Interdisziplinärer Blog für Krisenkommunikation

Bild: Bernd Kasper / pixelio.de

Mein neues Steckenpferd heisst KRISE. Ja, es ist wahrscheinlich naheliegend, dass man sich in der Mitte des Lebens mit dem Thema Krise beschäftigt. Es gibt es in dieser Phase überall Krisen um einen herum: Midlifecrisis, Burnout, Trennungen - alles, was einen Bruch in einer stabilen Situation, eine Unterbrechung oder Wende darstellt. Eigenschaften einer Krise sind nach  Krystek & Lentz, 2013, S. 3c3f.:
  • die Existenzgefährdung durch Gefährdung dominanter Ziele,
  • die Ambivalenz des Ausgangs (Metamorphose(Wandlung) oder Vernichtung),
  • der Prozesscharakter als zeitliche Begrenzung des Krisenprozesses,
  • die Steuerungsproblematik im Sinne einer nur begrenzten Beeinflussbarkeit überlebenskritischer Prozesse und
  • der im Krisenprozess fortschreitende Verlust von Handlungsmöglichkeiten. 
Interessant finde ich in diesem Zusammenhang, dass viele Krisen in einer Organisation oder einem Unternemen auf die Krise eines Menschen zurückzuführen sind. Sei es Betrug, Manipulation, Fehlverhalten oder Missgeschick - der Zugführer war vielleicht mit den Gedanken woanders, als er das Lichtsignal übersah; der Manager wollte doch nur seine Jahresziele erreichen, als er die Zahlen manipulierte; der Erpresser wollte sich selbst endlich mal etwas im Leben leisten können, als er die Nahrungsmittel vergiftete.
Ist es daher nicht sinnvoll, sich der Krise und der Krisenkommunikation auch von der menschlichen Seite zu nähern? Die 'Täter' und Opfer der Krise als Individuen und als Gruppe zu betrachten, im psychologischen und sozialpsychologischen Kontext?
Gleichzeitig existieren wir alle in Gesellschaft - soziologisch betrachtet  werden Krisen durch den Einfluss neuer Kommunikationswege neu verarbeitet und schaffen neue Werte und Normen.
Die Kommunikation wird beeinflusst durch die Bildsprache und durch genderspezifische Herangehensweisen - wobei auch das zu prüfen ist. Reagieren Frauen wirklich anders auf Krisen als Männer? Können Bilder und Videos die Meinung und Einstellung der Massen beeinflussen? Glauben die Massen, was sie sehen?
Das ganze Thema FAKE stellt eine Herausforderung im Kontext der Krise dar: Was ist echt? Wer ist real? Fake News, Realfake Identitäten, Fake Bewertungen sind überall und können Krisen verursachen und beeinflussen. Influencer und Celebreties können selbst Opfer einer Krise werden, sie können aber auch durch Meinungsbildung Einfluss nehmen.

Diese Prozesse gehören alle zu einer Krise, auch wenn es eine Organisation betrifft. Gleichzeitig bieten die sozialen Medien neue, schnelle Möglichkeiten zu kommunizieren, Gruppen durch Hashtags zu bilden und anzusprechen und sowohl Individualkommunikation als auch Massenkommunikation zu betreiben. Die Grenzen zerfließen in Zeiten von Weltpolitik, die auf Twitter betrieben wird. Trump ist ein erschreckendes Phänomen, das Krisen von unabsehbarem Ausmaß erzeugen kann.

Es ist spannend, sich mit diesen Faktoren zu beschäftigen. Wissenschaftlich  bewegt man sich am Puls der Zeit, da es meist noch keine Literatur gibt, nur Aufsätze und Studien. Genau diese Herausforderung haben meine Studierenden und ich als Lehrbeauftragte der Uni Mannheim in diesem Semester angenommen. Die entstandenen Referate und Erkenntnisse werde ich nach und nach  in meinem Blog zur Krisenkommunikation darstellen. Ich arbeite zudem an einem Buch, in dem ich interdisziplinäre Aspekte der Krisenkommunikation aufarbeite.
Ich freue mich über Anregungen und Kritik! Gern an besson@pr-evaluation.de
Hier der Blog: https://krisenevaluation.blogspot.de/

Klartext beim #PRReportCamp 2017


Spontanen Szenenapplaus erntete Anke Schmidt von BASF beim #prreportcamp in Berlin letzte Woche, als sie ganz deutlich machte: "Geld spielt natürlich eine Rolle bei der Wahl des Berufseinstiegs! Und Führungskräfte sollten selbstverständlich wissen, welche Einstiegsgehälter in ihrem Unternehmen gezahlt werden!" Es war erfrischend, eine so offene, fordernde Ansprache zu hören, nachdem es überwiegend darum ging, die Entscheidung für einen Einstieg in Agentur oder Unternehmen von der persönlichen "Leidenschaft für PR" abhängig zu machen.
Im ersten Podium boten die PR-Agenturen ein denkbar schlechtes Bild als attraktive Arbeitgeber für PR-Studierende. Dort drängte sich der Eindruck auf, dass für den Agentureinstieg eigentlich kein Studium nötig wäre. Abgesehen vom geringen Einstiegsgehalt würde der Berufsanfänger eh erstmal alles lernen müssen, was der Azubi ihm zu dem Zeitpunkt natürlich weit voraus hat. Es gelang den Podiumsteilnehmern nicht, überzeugend herauszustellen, welche Vorteile ein Studium für den Einstieg in das PR-Agenturleben hat. Die Unternehmensvertreter präsentierten sich im Anschluss. Sie stellten auch vor allem heraus, dass jeder seinem inneren Antrieb folgen sollte: "Wofür ihr brennt, dort solltet ihr den Einstieg suchen!" Natürlich ist Leidenschaft essentiell. Und sicherlich ist es ungeschickt, einen Berufseinstieg in einem Fachbereich zu wählen, der einen persönlich gar nicht interessiert. Aber letztlich wurde auf die Frage nach den Einstiegsgehältern so lange ausweichend geantwortet, bis Anke Schmidt beherzt das Mikro in die Hand nahm und Stellung bezog. Das Auditorium applaudierte begeistert. Und Anke Schmidt ging noch weiter: Zur Frage der Familienfreundlichkeit und Work-Life-Balance stellte sie erfrischend ehrlich klar, dass es eine Herausforderung ist, Familie und Karriere unter einen Hut zu bringen. Sie sei eine der seltenen Frauen, deren Mann mit ihr ins Ausland mitgekommen sei. Es ginge heutzutage zunehmend darum, als Unternehmen Doppelkarrieren zu pflegen für beide Partner - sofern beide das Recht auf Karriere in Anspruch nehmen wollen. Und nein, ihren eigenen Auslandseinsatz hätte sie sich nicht mit Kindern vorstellen können - zu viel Reisetätigkeit wäre da eine Belastung gewesen. Aber es müsse ja auch nicht jede Frau und jeder Mann Karriere machen - das stimmt und das ist ebenso erfrischend offen und direkt. Denn Work-Life Balance hat halt etwas mit Balance zu tun, und die wird am besten gehalten, wenn beide Pole im mittleren Bereich bleiben. Eine Option ist natürlich auch, erst Karriere zu machen und eine Familiengründung später anzuvisieren. Oder man verzichtet temporär auf Work/Karriere und startet erst mit Familie. Jeder muss seinen Weg finden. Zumindest ist es besser zu organisieren und zu "überleben", wenn man nicht versucht, alles gleichzeitig im vollen Speed und Power durchzuziehen. Und das meine ich als Frau, die durchgehend eine Agentur geführt hat während sie zwei Kinder großgezogen hat. Eine kleine Agentur, und ich habe mich aus vielen beruflichen Challenges ganz bewusst herausgehalten. Weil mir die Kinder wichtiger waren. Letztlich werden die so schnell groß, dass man aufpassen muss, die wichtigste Zeit nicht zu verpassen. Und jeder Mensch hat nur begrenzte Ressourcen - das merkt man meist aber erst ab Vierzig :-)

Ich bin froh darüber, meine Work-Life-Balance einigermaßen gehalten zu haben (Kommentare dazu unter Zwischendurch), und blicke sehr zuversichtlich auf die "zweite Hälfte" meiner Schaffenszeit - jetzt, wo die Kinder größer sind! Ich wünsche es den angehenden PRlern, dass sie ebenso achtsam mit ihren Ressourcen umgehen, klare Prioritäten setzen und diese auch umsetzen!

Es war eine tolle Veranstaltung im KOSMOS Berlin, durchgeführt vom Verlag Oberauer und dem PR-Report! Es hat großen Spaß gemacht, mit den Studierenden meines Hauptseminars und den Dieburger Onlinkommunikations-Studis im Bus zu reisen! Es war eine tolle Geste von Herrn Oberauer, uns die Busfahrt zu spendieren, ohne die bestimmt viele Studis nicht mitgekommen wären! Weiter so in der Nachwuchsförderung! Das bringt auch die DPRG wieder zum Vorschein und auf die Agenda! Und es steckt so viel Potenzial in den jungen Leuten, die morgen schon vorne bei der Preisverleihung auf dem Podium stehen werden! Ich freue mich, das miterleben zu können!



Schuldig im Sinne der Anklage. Der Tagessatz als monetäre PR-Evaluation im Kommunikations-Controlling?


Bild: Thorben Wengert  / pixelio.de  

Evaluation findet in fast allen Lebensbereichen statt, mal bewerten wir Gutes, mal Schlechtes. Im Falle eines rechtlichen Streitfalles kann es zur Verurteilung zu einer Geldstrafe kommen. Nun ist es manchmal einfach, den Schaden einer Straftat zu bestimmen. Manchmal jedoch liegt die Bestimmung des gerechten Strafmaßes im Ermessen des Betrachters, bzw. des Jurors: eine Beleidigung, eine Nötigung, ein Eingriff in die Privatsphäre sind sehr subjektiv empfundene Schädigungen. Kaum zu quantifizierende Effekte.
Hier treffen wir auf die Analogie zur Kommunikation und ihrer Wirkung!
Was der Verurteilte an Straftat begangen hat, ist das Äquivalent zu der Kommunikationsmaßnahme des PR-Strategen, der ebenfalls einen schwer zu bewertenden Effekt erzielt hat: Was ist die Beleidigung als "Hurensohn" wert, bzw. welche finanzielle Entschädigung müsste dafür gezahlt werden? In Analogie dazu: Was ist ein "Gefällt mir" oder ein positiver Kommentar eines Stakeholders wert, der auf Facebook öffentlich betont, dass das Unternehmen absolut vertrauenswürdig und vorbildhaft ist?
Die Strafprozessordnung hat einen Weg gefunden, um solchen Schaden zu bestimmen und zu quantifizieren: den Tagessatz. Der Tagessatz basiert auf dem täglich zur freien Verfügung stehenden Nettoeinkommen. Also alles, was als "Nicy" zur Verfügung steht - nicht das existentielle Einkommen. Dieser Tagessatz ist für jedes Individuum persönlich festzustellen. Der gut verdienende Banker wird einen sehr unterschiedlichen Tagessatz haben als eine Krankenschwester - dennoch ist der Effekt ein ähnlicher und der Schmerz wollte ähnlich sein, wenn jeder von beiden mit 30 Tagessätzen bestraft wird. Die Anzahl der Tagessätze liegt im Ermessenspielraum des Richters: Auf der Basis von Erfahrungswerten  sind Richtgrößen von Bestrafungen festgelegt. Die Entscheidung für die Höhe der Bestrafung ist durch festgeschriebene Gesetze zu legitimieren.
Jetzt die Analogie: Die Organisation ist der "Täter". Die PR-Abteilung führt die "Straftat" aus, indem sie aktiv kommuniziert. Das "Opfer" wird "geschädigt" durch die Botschaften. Die Kommunikation erzeugt eine Wirkung, .z B. wird das Instagramfoto kommentiert. Jetzt ist die Frage, wie "schwer" das "Vergehen" ist: diese Bewertung ist sicherlich subjektiv, kann sich aber an einer festgelegten Minimal- und Maximal"strafe" orientieren - ganz so wie im Strafrecht.
Der Grad des Engagements bei Zielgruppenresonanz kann und wird bereits von reiner Darbietung, über die Wahrnehmung, ein erzeugtes Signal (z. B. ein "Like"), einen Kommentar bis hin zum "Teilen", dem Weiterempfehlen oder direkten Folgen eines Links unterteilt. Diese unterschiedlichen Reichweiten der Wirkung können mit äquivalenten "Tagessätzen" "bestraft" werden.
Ein Tagessatz wäre für jedes Unternehmen individuell zu berechnen. Die Analogie geht vom täglich verfügbaren Nettoeinkommen aus, das der Bestrafte zahlen muss. Warum also nicht das PR-Budget nehmen und es auf einen Tagessatz herunterrechnen?
Es wäre sogar möglich, Effekte einer oder mehreren Personen zuzuordnen, indem man deren Gehalt umrechnet. Da wird es allerdings schnell datenschutzrechtlich brisant..... da es zu der Frage führt, ob ein Mitarbeiter "sein Geld wert sei". Es steht außer Frage, dass so eine Mitarbeiterbewertung nicht für eine gute Zusammenarbeit förderlich sein wird. Wobei letztlich .... das immer wieder geforderte Kommunikations-Controlling in letzter Konsequenz der Beantwortung genau dieser Frage trachtet.

Quo vadis PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling?

Andreas Hermsdorf  / pixelio.de

Hat niemand bemerkt, dass es anscheinend ziemlich schlecht um das Thema PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling steht?

Ich gestehe ja, dass ich eine Weile mit anderen Dingen beschäftigt war..... die klassische Midlifecrisis, könnte man sagen...... aber IRGENDWEM muss doch aufgefallen sein, dass so gar nichts zu dem Thema stattfindet?

Nein, es finden sich Erfolgsmeldungen von Controllingvereinigungen.... und einzelne Artikel, die mal wieder proklamieren, dass die Bedeutung der Steuerung und Optimierung von Unternehmenskommunikation wächst.
Hm....


Ist niemandem aufgefallen, dass das Thema seine eigene Kategorie sowohl beim DPRG PR-Preis als auch beim PR-Report Award verloren hat?

Auf dem größten Branchentreff Kommunikationskongress verliert das Thema Raum: "Nicht mehr vertreten sind mit Landau Media und Ausschnitt zwei Unternehmen, die dem Kommunikationskongress jahrelang die Treue gehalten haben." Thomas Dillmann im PR Journal

Ganz vereinzelt fallen diese Meldungen auf:



Auf den Bildern von Tagungen sind übersichtlich viele Teilnehmer zu sehen....

Workshops zu dem Thema gibt es schon immer nur übersichtlich wenige .... ich konnte 2017 drei verschiedene finden....

  • http://media-workshop.de/seminare/2449/kommunikationscontrolling_pr_evaluation_und_social_media_monitoring/ 
  • http://www.prt.de/seminare/index.php?ak=inhalt&id=45&termin=25031097
  • http://ik-heidelberg.de/wp-content/uploads/2016/09/OS-Print-PR-Evaluation-2016_09.pdf 

Termine weiß im Moment selbst das Portal communicationcontrolling.de zu vermelden....


Die Konsolidierung von Monitoringunternehmen schreitet weiter unauffällig voran...
Aus dem inhabergeführten, alteingesessenen Ausschnitt wird ARGUS INSIGHT unter Beteiligung eines Schweizer Private Equity Unternehmens....  andere verkaufen ihr "Baby" und machen dann doch selbst als Unterfirmierung eines weiteren Analyseunternehmens weiter (aus Numrichs Blätterwald wird Goldmedia Analytics, Numrich macht aus preceptor.... und bloggt über Süßes....). Commendo hat sich verpartnert. Kantar war ja mal TNS und davor presswatch....

Erschreckend ist auch die Tiefe der Löhne, die für diese eigentlich doch so wichtige Tätigkeit gezahlt wird: Gerade einen Euro über dem Mindestlohn - 9 Euro pro Stunde - bekommt jemand, der die Basis für Berichte zur strategischen Ausrichtung der Unternehmenskommunikation erfasst:



Ja, es ist ein schweres Brot, von der Evaluation zu leben. Aber ich finde es immer noch wert, für das Thema einzustehen! 

Denn schon 1995 hat eine der deutschen PR-Evaluationspioniere Susanne Femers festgestellt: 


.... na, kaum etwas :-)

Preisfaktor Evaluation - nach wie vor sind Kosten ein Haupthinderungsgrund

Der Preis scheint weiterhin ein Haupthinderungsgrund für die Evaluation und Steuerung von Kommunikation zu sein. Es war eine ernüchternde Erkenntnis für mich, dass unsere Kindlebücher als kostenloses Aktionsangebot in vier Tagen über 200 mal downgeloaded wurden - sobald die Aktion ablief jedoch die Bestellungen völlig versiegten. Die drei Bücher zum Kommunikations-Controlling, der Reputationsmessung und der Erstellung einer Medienresonanzanalyse bieten einen umfassenden Rundumblick der Problematik, Kommunikation zu messen, zu bewerten und zu steuern. Und trotzdem sind anscheinend Beträge von weit unter zehn Euro noch immer nicht gering genug, um die Neugierde für den Inhalt zu schüren.

Ich nehme es sportlich und werde weitere Kostenlos-Aktionen schalten! Denn es repräsentiert halt nicht immer der Preis auch den Wert eines Gutes. Und ich würde mich über jeden Leser freuen, der sich mit dem Thema auseinandersetzt! Und ich freue mich auch immer über konstruktiven Austausch von Ansichten, Vorstellungen und Meinungen!

Nanette Besson (info@pr-evaluation.de)

Kostenlos bis Sonntag! Kindlebücher zur PR-Evaluation, Kommunikations-Controlling und zur Reputationsmessung!

Zum Verkaufsstart unseres dritten Kindlebuchs "Optimierung der Messung von Unternehmensreputation" von Christian Klode bieten es zusammen mit den zwei anderen bisher erhältlichen Büchern (Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" und "Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis") bis Sonntag kostenlos bei Amazon zum Download an! Einfach auf die Bilder klicken!

Stars der PR-Evaluation: Prof Jim MacNamara


Meine Tochter ist großer Fan der "YouTube-Gang", einer Horde junger Erwachsener, die millionenfach Fans um sich scharen mit selbstgemachten Videos, in denen sie allen möglichen "Unfug" machen. Jeder Durchschnittserwachsene schüttelt den Kopf bei der Vorstellung, dass dort ein paar "dahergelaufene" Youngster mit Witzen, Schabernack, Schönheitstipps, ein paar nachgesungenen Melodien und viel Produktwerbung die Jugend von heute fast rund um die Uhr an ihre Smartphones heften. Aber was soll's, wir hatten auch unsere Stars und Hypes.

Für mich war es ein Startreffen erster Güte als ich anno 2004 in Durham, New Hampshire, auf dem Measurement Summit von Katie Paine Jim MacNamara traf! Prof. Jim MacNamara ist eine absolute Koryphäe der PR-Evaluation, ich habe seine Theorien und Modelle in meiner Dissertation dargestellt und ausgewertet. Er hat den Fachbereich des PR Measurements maßgeblich beeinflusst und tut es weiterhin.

Auf dem AMEC International Measurement Summit in Stockholm, das Anfang Juni in Stockholm stattfand, hatte ich das zweite Mal das Vergnügen, diese beeindruckende Persönlichkeit zu treffen. Und nicht anders als meine Tochter, wenn sie ihre YouTube-Stars trifft, war es mein größtes Vergnügen ein Selfie zu initiieren mit "meinem Star"!

MacNamara stellte eine Studie vor, die er persönlich zum Thema "Zuhören" durchgeführt hat, im Bereich der PR-Evaluation. Eine Essenz seiner Forschung war dabei, dass zu wenig bzw. kaum zugehört wird in der Kommunikation. Die klassischen Forderungen nach "Zwei-Wege-Kommunikation", die schon Edward Bernays, der Vater der PR, forderte, scheint nicht gelebt zu werden. Damit bleibt das gesamte Potenzial, Kommunikation zielgerichtet zu planen und Prozesse zu optimieren, ungenutzt.

Evaluation KANN Spaß machen!!!


Ich war letzte Woche in Stockholm auf dem International AMEC PR Measurement  Summit. Es war wieder ein beeindruckendes und anregendes Klassentreffen der Evaluatoren aus aller Welt, mehr als 200 Teilnehmer aus über 30 Ländern. Mittagessen mit Australien, Kaffee  mit Südafrika, Abends am Tisch mit Peru, tanzen mit Finnland... und abends in die Kneipe mit Deutschland :-) Was für ein Vergnügen.
Ich muss gestehen, es gab inhaltlich keine bahnbrechenden Neuigkeiten für mich... bis auf dass die PR-Leute einfach zunehmend im Marketingbudget "wildern", um Mittel zu akquirieren für weiterreichende Evaluationen. Und, dass es immer noch viele blinde Flecken auf der Welt gibt, an denen die Zeit für die Evaluation von PR noch nicht bereit ist.
Wenn man sich jedoch vergegenwärtigt, dass selbst in Deutschland alle noch immer mit Wasser kochen, ist das gar kein Gesichtsverlust. In Deutschland komme ich gar nicht so schnell hinterher, die Marktkonsolidierung zu erfassen, wie sich Unternehmen zusammenschließen, kooperieren oder sang- und klanglos in andere Geschäftsfelder wandern. Es ist kein einfaches Geschäft. Kaum etwas um reich zu werden.
Aber es macht weiter Spaß. Jede neue Analyse, die ich erstelle, fordert mich heraus. Die Analyse soll dem "Fisch" schmecken, nicht dem Angler. Es geht also immer darum, möglichst genau hineinzuhören in ein Unternehmen, um herauszufinden, wie meine Analyse der Kommunikation helfen kann, ihre Arbeit zu dokumentieren und zu verbessern.
Und wenn die Arbeit dann auch noch mit so schönen Events, einer Schifffahrt, einem mitreißenden ABBA-Revivalband Auftritt und vielen vielen interessanten Gesprächen  verknüpft werden kann - dann nenne ich das eine Win-Win-Situation. Und freue mich auf das nächste Summit in London nächstes Jahr!

KRISEN - Spannend wie ein Kinoabend!

Ich war gestern auf dem Krisenkommunikationsgipfel in Bonn. Frank Roselieb vom Krisennavigator lud zusammen mit der Professorin Dr. Caja Thimm von der Universität Bonn ein. Die Ankündigung der hochkarätigen Vorträge von brisanten Krisen wie ADAC, Lufthansa, Ritter Sport, Ebola, Elbe-Hochwasser und anderen hatte so viel Interesse geweckt, dass der Veranstaltungsraum gewechselt werden musste, um die fast zweihundert Teilnehmer fassen zu können. Die Veranstaltung war hervorragend organisiert, konzentrierte sich auf Inhalte und Erfahrungsaustausch. Es bot sich ein bunter Reigen an Krisen und Katastrophen, die mit viel Sachverstand, einer guten Prise Humor – teilweise auch schwarzem Humor – professionell und kurzweilig vorgetragen wurden. Dabei war es erfrischend, mal eine Veranstaltung mit überschaubarer Teilnehmerzahl in Monoprogramm und ohne Werbestände zu erleben.

Facettenreich wurde deutlich, wie unterschiedlich Krisen sein können und welche Faktoren die Krisenkommunikation beeinflussen:
In manche Krisen gerät die Kommunikation völlig fremdbestimmt. Andere löst sie selbst aus. Teilweise agieren die Medien auch als Treiber, agieren unfair und wider journalistischer Ethik.
Der rechtliche Rahmen ist ein häufiger Begleiter bei Krisen. Sobald strafrechtliche Aspekte, Persönlichkeitsrechte oder andere juristische Zusammenhänge ins Visier rücken, sind dem Kommunikator die Hände gebunden.
Krisen können professionell mit Krisenhandbuch oder viel Erfahrung bewältigt werden. Funktionierende Prozesse können ebenso hilfreich sein wie Reserveteams für die Kommunikationsarbeit, die, aus anderen Abteilungen kommend, in ruhigen Zeiten als „Springer“ in Sachen Kommunikation geschult werden.
Emotionen spielen eine große Rolle bei Krisen: Es kann passieren, dass die Krisensituation dem Betroffenen persönlich den Boden unter den Füßen wegreißt. Oder aber den Mitarbeitern die Loyalität abgräbt. Professionelle Beratung und aktive interne Kommunikation können da Abhilfe verschaffen.
Arbeitszeiten verschmelzen im Krisenfall mit Tageszeiten. Alle Referenten berichteten von 16 oder 18 Stunden Tagen über Tage, Wochen oder Monate. Adrenalin und Drei-Schicht-Organisation, Presseanrufe, die beim Aldi an der Gemüsetheke mit zwei Kindern am Rockzipfel angenommen werden. Der Alltag der Krise geht ans Eingemachte.
Manche Krisen sind kurz und schmerzhaft. Andere scheinen nie aufzuhören, weil den „in Verruf geratenen Unternehmen“ ihr Vergehen noch jahrelang vorgeworfen wird und sie unter Generalverdacht stehen, immer so zu agieren.
Die sozialen Medien stellen für Unternehmen in Krisensituationen eine nicht mehr ganz neue Herausforderung dar. Sie werden mittlerweile standardmäßig beobachtet und beachtet. Durch die organisatorische Trennung von der Unternehmenskommunikation gibt es teilweise Abstimmungsbedarf, der auch durch eine unterschiedliche Kommunikationskultur und andere Gütekriterien beeinflusst wird.
Medien versuchen, die Zusammenarbeit mit den sozialen „Laienreportern“ zu standardisieren, indem sie Systeme für die Kategorisierung von Quellen nach Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit ausprobieren. Die Nutzer werden nicht mehr als Konkurrenz betrachtet, sondern als Quellen genutzt. Ein sinnvoller Weg, den Qualitätsjournalismus zukunftsfähig zu positionieren.
Unternehmen bleiben dem Ansatz weiter treu, erst die eigenen Medien und Kanäle, dann die klassischen Medien und anschließend die sozialen Medien mit Informationen zu beliefern. Die schiere Menge an Nutzer generierten Inhalten ist allen Beteiligten eine Herausforderung. Es werden schnell Ressourcengrenzen erreicht.
Sprache ist ein wichtiger Bestandteil jeder Krise. Die deutsche Sprache ermöglicht eine weite Bandbreite an unterschiedlichen Formulierungen, die zwar gleich klingen, aber in Nuancen sehr unterschiedliche Aussagen zulassen.
Kausale Zusammenhänge sind in komplexen Zusammenhängen immer schwierig zu bestimmen: Den Zusammenhang von Umsatzeinbußen und auslösendem Krisenfall  will der Kommunikationschef nicht machen – es gäbe zu viele andere Faktoren, die diese Umsatzentwicklung ebenfalls verursacht haben könnten. Auch Hamsterkäufe der Verbraucher, die befürchten die heißgeliebte Schokolade bald nicht mehr zu bekommen, werden nicht als „positiver“ Kriseneffekt in Rechnung gestellt.
Recht haben heißt nicht immer Recht bekommen.  Selbst nach gewonnen Prozessen ist ein Reputationsverlust möglich. Die Zwangsläufigkeit von Ursache und Wirkung kann selbst bei einem Freispruch von Schuld nicht erwartet werden.

Die Evaluation der Krise geschieht meist „intuitiv“. Sie wird nicht als solches präsentiert. Es werden Clippings gezählt, Reichweiten genannt. Die Qualität der Medienresonanz wird beobachtet und in Presseschauen dargestellt – letztlich stellt ein BILD Titelblatt das einprägsamste Bild einer Krise dar.
Reputation wird gemessen – wobei dies natürlich in größeren zeitlichen Abständen geschieht.
Zugriffszahlen auf Homepage, Friends und Followers in Netzwerken bilden die Krise ab. Inhaltliche Bewertungen der Kommentare werden ebenfalls gemacht.
Auf Nachfrage gaben die Kommunikationsexperten an, in der Kernphase der Krise nicht täglich die gesamte Resonanz evaluieren zu können. Es wird auf externe Ressourcen zurückgegriffen, Keymedien werden selbst beobachtet.
In Einzelfällen werden auch Abschlussberichte von Krisen erstellt, die der zukünftigen Optimierung von Krisenmanagement dienen.
Vertrauen, Transparenz und Authentizität waren die meist genannten Qualitätskriterien einer erfolgreichen Krisenkommunikation. Wobei sympathisch war, dass auch professionelle Kommunikatoren zugeben, auch mal einfach Glück gehabt zu haben …. oder im Nachspiel durch eine ironische Anzeigenkampagne der Krise ihre persönliche Note verpassen.

Letztlich sind wir doch alle nur Menschen.

Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.

Evaluation

Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

Stärken:
viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Schwächen:
Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.

Fazit

Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (http://www.feng-shui.de/einfuehrung/urspruenge/Yin-Yang.htm):

Die Eigenschaften von Yin und Yang:
  • Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
  • Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
  • Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
  • An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
  • An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
  • Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
  • Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

PREZI zum Thema!